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          【衛浴洞察17】改善及換裝型存量房市場將深刻影響衛浴行業發展

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          8月29日,參加第十八屆南安水暖泵閥暨消防器材交易會(以下簡稱“南安衛浴展”)的啟幕儀式并觀展。


          南安由于土地少且貧瘠,致使大量人口不得不離開故土,外出謀生。乘著中國改革開放的東風,愛拼的福建南安人抓住機會,在建材市場終端營銷領域一騎絕塵。幾十年來,靠著“傳幫帶”建立起龐大的建材經銷大軍。初步估算僅南安就有幾十萬人,再加上泉州就有近百萬人。經過30余年的蓬勃發展,南安五金衛浴行業得以快速發揚光大,南安也由此成為中國五金衛浴三大基地之一。依托南安本地人在全國各地龐大的經銷大軍,他們受中國傳統文化影響,家鄉觀念濃厚,在春節期間大多回家。在此期間舉辦展會,探親訪友的同時,參加展會,代理、批發售賣南安本地企業五金衛浴品牌和產品,這樣南安衛浴展做了18年。


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          近幾年,由于國家對房地產行業進行政策調控,加之新冠疫情帶來的不確定性,抑制了國人的消費欲望,給衛浴企業的生產經營帶來重創,如何活下去?成為企業的首選。

          在傳統行業,面對巨大的過剩產能帶來的壓力,大部分企業所能采取的辦法,是在紅海中拼刺刀,企業間內卷的很厲害。這兩天在南安走訪發現,此種情況同樣發生在南安,一套原價在幾百元的五金花灑,現在有的只賣幾十元。但大家都知道這是治標不治本,要根本上擺脫經營困境,必須冷靜分析中國國情和國人的消費需求,調整企業和產品定位。


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          在南安見到多年銷售額穩定在1億左右,做五金衛浴企業的老友,企業經營得一直不錯。本次見面,他卻告訴筆者這幾年的生意明顯在下滑?

          他說我們不談地產、精裝修和大環境影響,就談現在國人的需求,現在的零售端,主要的客戶是存量房業主,他們或是改善型二、三套房業主,或是改造舊房業主,這些客戶被那些沒品牌、沒品質的衛浴產品折磨夠了,再次購買時,特別是衛浴功能區用品,一定會首選有品牌有品質的衛浴產品,比如原來用蹲便器的,會換成座便器,甚至換成智能座便器。


          南安衛浴五金行業,由于歷史原因,雖有如以九牧衛浴為代表的企業自我革命,走高端民族衛浴品牌路線,但大部分企業產品價位定的較低,走的是性價比路線。前幾年這種性價比高的產品需求量比較大,很多人是貸款買的脫貧期第一套房,在裝修、購買衛浴用品時,優先考慮的是如何省錢?能用就行,南安五金衛浴產品正好契合需求,一批企業如雨后春筍般發展起來,這是剛需帶給南安的機遇。面對存量房市場需求,南安五金衛浴企業先天不足劣勢暴露無遺,這就是現在南安五金衛浴行業陷入窘境的根本原因。


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          存量房可以概括為未居住或已居住的二手房,而中國已進入存量房時代。從七普數據來看,2020年城鎮居民人均住房達到1.06間。


          從總體量看,2020年我國住房共有517.2億平方米,14.86億間;其中,城鎮家庭戶住房294.6億平米,8.1億間,分別占比57%、54.4%,與城鎮家庭戶的人口占比大致相當。2020年比2010年凈增加了115.6億平米、2.6億間。增量房市場當然也會持續存在,但隨著國家政策調控,以及現有人均住房間數雖然未達到發達國家水平,但已超發展中國家來看。增量房市場未來5-10年會持續相對緩慢平穩的增長,不會再出現前10年一樣的爆發式增長。據了解,居住5年以上的商品房或自建房已有局部改裝和全部重裝的需求。居住10年以上的基本都有翻新的需求。住建部數據顯示,目前我國有近16萬個老舊社區,涉及近4200萬個家庭,建筑面積約40億平方米。


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          改善及換裝型存量房市場前景是非??捎^的,中國經過近四十年的改革開放,有近3億人達到小康生活水平,這個群體成為中國消費大軍。他們有一定的經濟基礎,對顏值、品質、品牌都有一定要求,愿意為更舒適、有品質的產品買單。今年疫情以及消費預期下降等等因素,導致終端賣場經營壓力劇增。但高端的賣場如紅星美凱龍、居然之家、西安大明宮、成都富森、武漢歐亞達業績報告中仍然可觀。但只做低端批發商家,則掀起一波又一波的關店潮。這波存量房改善、換裝、翻新紅利是衛浴企業發展可抓的增長點。


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          當然有性價比的產品市場肯定還會存在,畢竟中國幅員遼闊,東西南北中地區發展不均衡,特別是除沿海發達地區以外,廣大內陸地區的部分農村市場仍存在剛需,短時間內高性價比產品還會有市場機會。但從長遠來看,隨著農村城鎮化進程,以及國民消費水平的提升,這類低端衛浴產品淡出市場只是時間問題。衛浴生產企業要重獲新生,必須求變,走上注重品牌、注重品質、注重顏值、迎合消費者需求的康莊大道。因為中國大部分地區,特別是一、二、三線城市,大家對生活智能化、功能化帶來的幸福感會越來越注重。存量房市場的興起,對于品牌企業來說是極佳機遇。


          幾千億市場份額的衛浴市場,現頭部品牌企業的市場份額,可以做到占比3%左右。雖然未來有可能占比做到10%,但仍有巨量的市場份額留給有為的、崛起的品牌企業。我們泛家居企業,特別是我們衛浴企業,更應該有定力,發現存量市場的改善型的換裝和改善型的舊改需求,順勢而為,事半功倍,從而實現企業發展目標。



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